Le indagini online sono diventate, da qualche anno, la principale metodologia di raccolta di informazioni che riguardano un gruppo di persone, una popolazione, una comunità o un insieme di clienti: a livello globale nel 2011 hanno superato il 50% tra tutti i sistemi di indagine (telefoniche, postali, dirette, online), con percentuali in continuo aumento.
Quali sono le ragioni di questa ascesa? Innanzitutto il rapporto tra costi e grandezza del campione. Le indagini online, infatti, cambiano totalmente le dinamiche di mercato perché azzerano la proporzione tra la grandezza del campione e la spesa da sostenere per la raccolta dei dati; un rapporto che invece è molto alto se pensiamo alle costose interviste telefoniche o dirette, cioè faccia-a-faccia. Un altro elemento favorevole è il progressivo aumento dei tassi di risposta – attualmente ancora bassi – dovuto all’aumento della penetrazione su internet in tutti i paesi industrializzati (popolazione online). Giocano a favore anche l’estrema facilità nella conduzione di indagini online attraverso strumenti digitali accessibili che permettono a chiunque, anche gratuitamente, di effettuarle: solo attraverso SurveyMonkey, ad esempio, si conducono oltre 3 milioni di indagini al giorno, in 60 lingue differenti e la disponibilità di campioni facilmente raggiungibili, come dimostra Amazon Mechanical Turk (Mturk), un sito collaborativo dotato di un’interfaccia programmabile che permette di somministrare in crowdsourcing questionari di ogni genere, raccogliendo e profilando con una certa precisione numeri molto alti di campioni, a costi convenienti. I tempi di raccolta ed elaborazione dei dati molto ristretti e il grado di modernità percepito dal management al momento della scelta dello strumento per le indagini sono altri fattori che fanno optare sempre più spesso per questa metodologia.
I vantaggi delle online survey sono evidenti: costi irrisori, velocità di raccolta dei dati, facilità di attivazione di un panel, informatizzazione dei questionari, multimedialità, flessibilità tempistiche e posizione geografica, facilità indagini multilingue, auto-somministrazione (in alcuni ambiti può essere vantaggioso non dover rispondere di fronte a un intervistatore). Ci sono per contro anche dei limiti da tenere presente: non tutta la popolazione è raggiungibile online, anche se questo dato sta sensibilmente cambiando; si deve presupporre una certa abilità nell’utilizzo del computer e infine ci sono difficoltà tecniche riscontrabili perché a oggi si è raggiunto solo un parziale e insufficiente grado di adattamento alle molteplici piattaforme e dispositivi.
Un aspetto da non sottovalutare è il rispetto dei criteri necessari per il corretto svolgimento di un'indagine, ovvero la preparazione, l’esecuzione e l’analisi, fasi che devono essere accuratamente studiate per evitare che si incappi in errori di metodologia o implementativi, che spesso inficiano le indagini. Ad esempio, per prevenire un tasso di risposta eccessivamente basso è necessario evitare che le e-mail di invito alla survey finiscano nella cartella di spam; da qui la necessità di alcuni accorgimenti tecnici che permettano di ovviare al problema. Oppure, per essere sicuri che il questionario non soffra di un errore di measurement, è necessario conoscere i differenti dispositivi/browser utilizzati dai rispondenti e adattare il questionario (responsive design).
A causa dell’overflow di informazioni oggi è sempre più difficile catturare l’attenzione del rispondente, diventa vitale quindi sviluppare nuove strategie e trovare meccanismi diversi dai consueti per far sì che le persone accettino e contribuiscano alle indagini online.
Interessante infine la prospettiva sul futuro: si ipotizza che le indagini online siano destinate ad acquisire ulteriori quote di mercato rispetto agli altri strumenti, arriveranno ad surclassare, eliminandole, le indagini mixed-mode e si assisterà inevitabilmente ad uno spostamento da desktop a smartphone.
Di queste tematiche ha parlato il 25 novembre scorso Mario Callegaro, metodologo delle ricerche di marketing a Google nell’ufficio di Londra, che ha tenuto presso il Dipartimento di Sociologia e Ricerca sociale dell’Università di Trento il seminario di approfondimento “Indagini via web e online panels. Sarà questo l'unico metodo di raccolta dati del futuro?”. Durante l’incontro ha presentato i volumi dei quali è co-autore "Online Panel Research" (Wiley 2014) e Web Survey Methodology (Sage 2015). Introduzione del professor Ivano Bison.