Il 22 marzo si celebrerà la Giornata Mondiale dell'Acqua, il World Water Day. Istituita dalle Nazioni Unite nel 1992, è un'occasione per riflettere sul modo in cui utilizziamo, consumiamo e gestiamo l'acqua nella nostra vita. Anche nelle situazioni apparentemente più semplici, come decidere se bere l’acqua del rubinetto o aprire una bottiglietta.
In Italia l’acqua del rubinetto è generalmente di ottima qualità ed è sottoposta a un rigoroso sistema di controlli. Gli italiani, però, non sembrano apprezzare questa fortuna, perché sono tra i più grandi consumatori al mondo di acqua in bottiglia. Un’abitudine che ha un notevole impatto sull’ambiente e non solo quando la bottiglietta diventa un rifiuto. Senza considerare che l’acqua in bottiglia ha un costo decisamente maggiore rispetto a quella "del sindaco".
Come invertire questa tendenza? Ribadire che l’acqua del rubinetto è sicura, fa bene all'ambiente e al nostro portafoglio non basta. A volte i comportamenti virtuosi delle persone vanno incentivati… con piccole spinte gentili. E la 'scienza della spintarella' ha un nome, ovviamente inglese, e si chiama nudging. Ne parliamo con Alessia Dorigoni, assegnista di ricerca del Dipartimento di Economia e Management e autrice della ricerca "Water bottles or tap water? A descriptive-social-norm based intervention to increase a pro-environmental behavior in a restaurant", recentemente pubblicata sul "Journal of Environmental Psychology".
Dottoressa Dorigoni, cos’è il nudging?
«Il nudging è una strategia che mira a indirizzare le persone verso la scelta considerata "migliore", senza che le altre opzioni vengano esplicitamente escluse e senza limitare la libertà dei soggetti. I nudge, infatti, sono "spinte gentili" che agiscono sull’architettura della scelta e non prevedono obblighi, sanzioni o incentivi economici. È un approccio che nasce nell’ambito dell’economia comportamentale ed è utilizzato anche nel marketing e nella politica. I primi teorici del nudging sono stati l'economista Richard H. Thaler e il professore di legge della Harvard Law School Cass R. Sunstein. Esiste poi uno specifico tipo di nudging che offre un efficace supporto alle politiche ambientali, il green nudging. Anche la nostra ricerca appartiene a questo filone. In particolare, abbiamo studiato come l'uso di un green nudge in un ristorante possa indurre le persone a ordinare acqua del rubinetto, limitando così il consumo dell’acqua nelle bottiglie di plastica».
Come è nata la ricerca?
«La ricerca è nata nell’ambito delle attività del laboratorio di Neuroscienze del Consumatore (NCLab), guidato dal prof. Nicolao Bonini, che è anche co-autore della ricerca. A NCLab analizziamo i meccanismi neuro-psicologici sottostanti la decisione economica e di consumo. Per farlo abbiamo a disposizione una sofisticata strumentazione che ci permette di misurare le principali risposte fisiologiche associate ai cambiamenti affettivo-emozionali. Curiamo anche l’organizzazione e la programmazione degli esperimenti, nonché l’analisi dei dati sia comportamentali che neuro-psicologici. Questa ricerca, però, è stata condotta sul campo, in un ristorante delle Giudicarie, in Trentino, nei mesi di luglio e agosto 2022. Allo studio ha collaborato anche Eleonora Bazzoli, studentessa del corso di Laurea magistrale in Management della sostenibilità e del turismo, che ha raccolto i dati durante l’esperimento».
Quale nudging strategy avete adottato per indurre i clienti del ristorante a ordinare acqua del rubinetto al posto di acqua in bottiglia?
«Nella nostra ricerca abbiamo utilizzato una strategia che fa leva sull’innata tendenza umana al conformismo. Sulle pareti delle sale del ristorante sono stati appesi sei poster recanti una norma sociale descrittiva, ovvero il messaggio “Due trentini su tre bevono acqua del rubinetto / Fonte: Azienza Provinciale per la protezione ambientale”. I poster erano presenti nelle sale solo nel mese di agosto, mentre le richieste di acqua del rubinetto o acqua in bottiglia sono state registrate per tutta la durata dell’esperimento, quindi luglio e agosto. In poche parole abbiamo indotto i clienti a modificare il proprio comportamento, in maniera prevedibile e non coercitiva, dando indicazioni su quello che le altre persone fanno quando bevono acqua. Perché tutti, chi più, chi meno, siamo influenzati da ciò che percepiamo come comportamento "normale". Da sottolineare che i clienti del ristorante non sapevano di partecipare a un esperimento».
Al termine dell’esperimento, quali risultati avete ottenuto?
«I risultati dimostrano che la presenza del poster ha avuto un impatto significativo sul comportamento delle persone e ha quadruplicato la richiesta di acqua della spina, che è passata dal 4% del mese di luglio al 16% di agosto. La cosa interessante, tra l’altro, è che questo risultato è stato raggiunto con un intervento a costo quasi zero».
State lavorando ad altri progetti simili a NCLab?
«Sì, tra i vari progetti di NCLab sul tema del nudging c'è anche una collaborazione con Consiglio Nazionale dei Consumatori e degli Utenti (CNCU) e il Ministero delle imprese e del made in Italy (ex MISE) per incentivare i comportamenti di energy saving. Inoltre siamo in finale con un progetto di energy saving anche con il Governo indiano. I fronti aperti sono molti, ma NCLab è sempre alla ricerca di nuove collaborazioni e occasioni di confronto con la società, le istituzioni e le aziende interessate al tema. Invitiamo inoltre gli studenti a fare una tesi con noi: è un esperienza che insegna come fare ricerca, strutturare esperimenti e analizzare i dati».