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Analisi dei movimenti oculari nella risoluzione di problemi commerciali

Il ruolo delle abilità numeriche e dell’impulsività cognitiva

23 settembre 2022
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Molte decisioni commerciali quotidiane, come ad esempio scegliere l'offerta migliore, riguardano differenti situazioni e necessitano dell'integrazione di diverse informazioni. Nella maggior parte degli scenari commerciali il consumatore deve gestire e comparare informazioni numeriche. Il presente studio è motivato da un'importante domanda di ricerca: in uno scenario commerciale ad alta componente numerica, solo l'abilità numerica influenza l'accuratezza delle decisioni? L'obiettivo di questo scritto è perciò quello di capire se anche l'impulsività cognitiva guida tale processo di problem-solving in questi contesti. Abbiamo inoltre esaminato gli aspetti attenzionali misurando i movimenti oculari grazie al macchinario Eye Link 1000 del laboratorio di Neuroscienze del Consumatore (ncLab) dell'Università di Trento.

Alessia Dorigoni è assegnista di ricerca presso il Dipartimento di Economia e management dell'Università di Trento.
Luca Polonio è ricercatore presso il Dipartimento di Economia, metodi quantitativi e strategie di impresa dell'Università di Milano Bicocca.
Michele Graffeo è dottore di ricerca in Scienze Cognitive, lavora presso l'ISPAT - Istituto di statistica della Provincia di Trento.
Nicolao Bonini è professore presso il Dipartimento di Economia e Management.

Dalla Sintesi (pag. 7)

Molte decisioni commerciali quotidiane, come ad esempio scegliere l’offerta migliore, riguardano differenti situazioni e necessitano dell’integrazione di diverse informazioni. Nella maggior parte degli scenari commerciali il consumatore deve gestire e comparare informazioni numeriche. Il presente studio è motivato da un’importante domanda di ricerca: in uno scenario commerciale ad alta componente numerica solo l’abilità numerica influenza l’accuratezza delle decisioni? Il ruolo dell’abilità numerica, chiamata “numeracy” in letteratura, è chiaro e indiscusso; l’obiettivo di questo scritto è capire se c’è qualcosa in più da dire rispetto alle abilità cognitive che guidano i processi di problem-solving in questi contesti e la nostra attenzione si è concentrata sull’impulsività cognitiva. In prima istanza abbiamo analizzato se la numeracy e l’impulsività cognitiva siano in grado di prevedere la scelta accurata in due scenari ad alta componente numerica dove un’opzione è dominante (la scelta economicamente più vantaggiosa). In secondo luogo, abbiamo esaminato gli aspetti attenzionali a seconda del livello di impulsività cognitiva. I partecipanti hanno preso delle decisioni in entrambi gli scenari, uno scenario con prodotti commerciali e uno scenario con il cambio valuta, e al termine dell’esperimento hanno risposto a quattro test di impulsività cognitiva (CRT) e un test di numeracy. La ricerca delle informazioni durante i compiti di decision-making è stata misurata usando la tecnologia eye-tracking e nello specifico il macchinario Eye Link 1000 del laboratorio di Neuroscienze del Consumatore (ncLab) dell’Università di Trento. I risultati indicano che non solo la vulnerabilità nell’abilità numerica gioca un ruolo importante nel predire l’accuratezza delle decisioni, ma anche l’impulsività cognitiva. Naturalmente la numeracy, in questi particolari compiti economici, è cruciale e predominante, però un ruolo sostanziale lo ricopre anche l’impulsività cognitiva. Abbiamo trovato inoltre che i pattern attenzionali durante l’analisi delle informazioni predicono l’accuratezza della scelta e sono associati all’impulsività cognitiva.
Grazie a tale studio, abbiamo pensato che il termine overlapping vulnerabilities, quindi una sovrapposizione di vulnerabilità, sia più adatto a descrivere il processo di problem-solving e di decision-making visto che sia la numeracy che l’impulsività cognitiva concorrono e giocano un ruolo importante durante l’analisi delle informazioni e la risoluzione di problemi commerciali.

Dalle Conclusioni (pag.24)

L’obiettivo principale di questo libro è analizzare come le persone affrontano e risolvono problemi ad alta componente numerica dove devono trovare l’opzione più conveniente. Due scenari sono stati analizzati rispetto a due situazioni della vita quotidiana, per capire il ruolo della numeracy e dell’impulsività cognitiva sull’accuratezza. Dai risultati vediamo che non solo la numeracy ma anche l’impulsività cognitiva gioca un ruolo importante sull’accuratezza della scelta e sul tipo di analisi delle informazioni effettuata. Tali risultati mettono in luce il ruolo predominante della numeracy in questi compiti ma abbiamo dimostrato che anche l’impulsività cognitiva gioca un ruolo importante. Quest’ultima predice la profondità dell’analisi delle informazioni mentre la numeracy sembra predire l’abilità numerica necessaria a effettuare i calcoli. Riteniamo quindi sia più appropriato parlare di vulnerabilità del consumatore che si sovrappongono e concorrono a determinare il vettore, il comportamento e le scelte del consumatore. Non solo le abilità numeriche ma anche l’impulsività cognitiva sembra, infatti, giocare un ruolo importante in questo tipo di compiti perché predice come analizziamo le informazioni e il livello di processamento cognitivo. Le persone con un’alta impulsività cognitiva analizzano le informazioni più superficialmente, senza andare in profondità. Un approccio che sembra essere più vicino al Sistema 1, con intuizioni veloci e automatiche, anziché al Sistema 2, più analitico e riflessivo. Certi gruppi di consumatori sono più vulnerabili di altri ma il consumatore dovrebbe essere visto e studiato come la risultante di una sovrapposizione di vulnerabilità e non come risultato di un’unica forza, ad esempio età, autocontrollo, suscettibilità, basso livello di educazione, stato civile. Le vulnerabilità, come la numeracy e l’impulsività cognitiva, possono essere viste come forze che agiscono su una persona guidando la sua performance e le sue scelte. Ciò che possiamo vedere è solo il vettore risultante, il consumatore e i suoi comportamenti, dato tutte le sue vulnerabilità. Ciò che argomentiamo con questo scritto è che le capacità individuali racchiudono tutte le caratteristiche del consumatore e le sue abilità cognitive (non solo la numeracy ma anche l’impulsività cognitiva e molte altre) possono essere ricercate e analizzate con la finalità di capire il vettore risultante e la reale libertà di scelta di una persona. Una prospettiva quindi che sia in grado di integrare tutte le caratteristiche individuali e le vulnerabilità del consumatore.
Come secondo step è importante un processo di debiasing per proteggere e salvaguardare i consumatori durante l’esperienza di consumo e per distinguere gruppi di consumatori con particolari vulnerabilità così da poter mettere in atto misure di policy che tengano conto dei loro bisogni e che li supportino.
Per quanto riguarda il costrutto di impulsività cognitiva, sicuramente molti studi sono ancora necessari per riuscire a migliorare il test così da renderlo più puro e meno influenzato dalle componenti numeriche. Maggior ricerca è necessaria per capire il ruolo dell’impulsività cognitiva in questo e altre tipologie di problemi. Lo studio dei movimenti oculari potrebbe essere cruciale nel capire la profondità di processamento delle informazioni e i pattern attentivi collegati all’analisi delle informazioni nei consumatori con più alta o più bassa impulsività cognitiva. Come ricerchiamo e analizziamo le informazioni in un mondo che ci fornisce input sempre più numerosi, è un aspetto cruciale che fortunatamente sta venendo sempre più studiato e considerato.

Libro pubblicato in open access con licenza CC BY-NC-ND 4.0 e scaricabile dal sito della casa editrice Franco Angeli. .